Dans un quotidien saturé de contenus, certaines marques arrivent à dépasser leur statut de produit pour devenir de vraies références culturelles. Comment font-elles ?

Marque culturelle, c’est-à-dire ?

Alors que nous sommes aujourd’hui exposés à plus de 15 000 stimuli commerciaux par jour (source : Les Echos), les marques comprennent qu’être visible n’est plus suffisant, il faut être pertinent. Et comment reste-t-on pertinent sur la durée ? Via la culture.

Mais attention, pas n’importe laquelle, on ne parle pas d’art ou de littérature mais bien tout ce qui circule entre nous et crée du lien. Des références communes, un rituel quotidien, une passion partagée, le dernier mème envoyé ou une expression devenue virale.

Une marque « Culture First » part précisément de ce qui intéresse les gens là-dedans. Elle comprend leurs usages, leurs codes et trouve une place légitime dans leur quotidien, au-delà du produit.

Le saint graal ? Quand les gens s’emparent de votre marque

Le basculement s’opère lorsque le public s’approprie la marque. Vos codes deviennent leurs références, vos histoires alimentent leurs échanges et vos contenus inspirent leurs détournements. C’est ainsi que des acteurs comme Duolingo font de leur mascotte un personnage culte d’Internet, ou que l’on parle encore dans les cours des lycées du mythique grand écart de Jean-Claude Van Damme dans la pub Volvo Trucks. Votre marque se met alors à exister bien au-delà de vos seules prises de parole officielles et s’insère véritablement dans la culture.

Rejoindre la conversation sans faux pas

Et puisqu’il faut bien se lancer quelque part, vous serez peut-être tenté de rebondir sur le dernier mème à la mode ou la dernière trend TikTok. Mais attention, toutes les occasions ne sont pas bonnes à prendre. Avant de sauter sur une opportunité de rebond culturel, une marque doit se poser trois questions clés :

1. Est-ce que cela compte vraiment pour nos publics ?
2. Avons-nous une vraie légitimité à en parler ?
3. Qu’allons-nous apporter de plus à la conversation ?

En filtrant ainsi les tendances, vous construisez un territoire culturel pertinent qui séduit les médias, les créateurs et les communautés.

Quel impact concret pour le business ?

Ancrer sa marque dans la culture n’est pas un exercice de style, c’est un moteur commercial puissant. En créant des raisons d’attachement via les références culturelles, vous facilitez la mémorisation et déclenchez la préférence d’achat.

L’exemple de Stanley est parlant : en devenant une référence culturelle, la marque a augmenté son chiffre d’affaires de 677 millions de dollars entre 2019 et 2023 (source : CNBC).

La data le confirme : selon des données accumulées pendant près de 30 ans par l’IPA (l’équivalent britannique de notre ARPP national), ce sont les campagnes dites « Fame », émotionnelles, culturelles plus que rationnelles et focus produit, qui produisent les meilleurs résultats à long terme.

Appelez-nous :
06 29 64 53 26
e.cordeiro@kingcom.fr